OTT营销界的重磅炸弹——欧洲杯他来了！ - 知乎

更多前沿观点，欢迎关注公众号“OTT营销新视界”（大屏线上营销），“屏响力”（数字化户外） 欧洲杯开赛已有三周之余，小组赛正在热火朝天的进行中，此次欧洲杯由12个城市共同主办，比赛时间是6月11日至7月11日。共有24支球队参赛，分为6个小组晋级出16强，于6月11日在罗马举行揭幕战。伦敦温布利球场将主办包括决赛和半决赛在内的7场比赛，四场四分之一决赛分别安排在巴库、慕尼黑、罗马、圣彼得堡举行。没有了神通的章鱼保罗预测，不知道今年会是哪一支队伍取得冠军之位呢？ 直击欧洲杯OTT直播现状 这是疫情之后的首个世界大赛，国内上亿的球迷通宵守候看直播。此次获得2020欧洲杯的直播版权的国内平台共有三家：央视、新英体育和中国移动咪咕公司。今年欧洲杯，国内观众可以通过央视（央视网）、爱奇艺（银河奇异果）、中国移动魔百和、咪咕视频观看直播。 但如今的OTT直播市场并不规范，因为这三大平台的宣传不到位，导致有球迷通过侵权渠道去看球赛。根据有关部门实时监测，仅仅一场欧洲杯开幕式和揭幕战，国内就有超过150个平台、渠道涉及侵权播出相关内容。 正因如此混乱的直播现象，使得本届的欧洲杯在收视热度上有所下滑，企业的营销力度也相对减少。有人会问，这种种迹象是表明欧洲杯的关注度大不如前了吗？并没有！此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛。欧洲杯仍是体育界的顶级赛事。 欧洲杯&OTT联动营销 作为顶级赛事，呈现出广覆盖、高精准、强IP的趋势。随着疫情席卷全球，体育赞助领域在短暂的沉寂之后迅速回归正轨，企业品牌对体育赞助的兴趣被重新点燃，线上数字营销效果空前放大。 据有关公司研究报告显示：预计到2025年，全球体育市场将达到5999亿美元，2030年将达到8260亿美元，复合年增长率达到6.6%。大屏与欧洲杯密不可分，此次欧洲杯是品牌借助“体育IP”开拓全球市场的好机会。 三刷标兵：海信 此次欧洲杯是有史以来中国商业元素最多的一届，中国在12家欧足联国家队赛事官方赞助商和本届欧洲杯官方赞助商中占有3家。由此不难看出，赞助顶级体育赛事是一个最直接、高效而且具有显著投资回报的选择，有利于企业完成“国内”到“国际”的转变。 自2016年，海信赞助了欧洲杯之后便于足球大赛营销紧密联系到一起，再到2018年俄罗斯世界杯，2021年欧洲杯。至此，海信已经完成了“三刷”顶级足球大赛营销。这一系列的举措不仅让海信成为体育营销领域的领头军，更是奠定了海信在高端市场和全球市场的知名度和品牌认可度。 海信是中国唯一一个连续赞助两届欧洲杯赛事的企业，主营电视机业务，是家电品牌的缔造者，此次更是将欧洲杯IP与其全球市场营销活动深度绑定，对Hisense Sport这一超级IP的深度锤炼，不断将海信品牌带向全球新高度。 据悉，海信空调在今年的欧洲杯开幕前夕推出冠军系列等产品，联合咪咕视频在内的众多商家进行跨界合作，对欧洲杯比赛进行实时直播，更有指定空调亮相直播间，助阵超强解说天团，打造独家专场“新风三分钟”系列节目。此次海信布局的一系列品牌营销活动，用声量带动销量，实现品销合一，恐成此次欧洲杯的最大赢家。 品牌的集体狂欢与OTT营销之路 本届欧洲杯除了12个官方赞助商外，还有数不胜数的非官方赞助商，例如沃尔沃与爱奇艺体育达成合作，获得转播总冠名，对精华赛事播放进行贴片广告投放，进行线上赛事播报的广告植入并喊出“上场即出场的口号”一语双关将品牌优势巧妙带出，既点明了欧洲杯的主题，也宣传了新品。有效触达新一代消费者并与之进行互动，从而在品牌和产品推广上进一步破圈，触达更广泛的人群。 京东在聚好看OTT渠道进行植入类频道冠名投放，打出京东618×欧洲杯的口号，将球迷节与购物节巧妙结合，在欧洲杯赛事开始后进行直播页换肤，让观众在打开界面时就能看到京东618狂欢节，最后更是少不了推荐位活动直达，可从OTT端直达海报内容，避免繁琐操作，节约步骤，触达更多的消费群体。 剑南春采用高性价比的OTT垂直冠名“欧洲杯战报”，参与欧洲杯互动竞猜，引发近9万球迷观看，并在网上激起热烈讨论。 奥运BIGDAY在聚好看采取了“一屏到底”的冠军级OTT营销方式，开机启动至赛事观看路径全覆盖，包括了开/闭幕式及热点赛事，从启动广告——首页专区——专区定制欧洲杯内容——推荐位触达——大屏交互活动均有涉及，在赛事观看间歇期采取屏保画报轮播，更在主页采取TAB霸屏广告连播模式触达观众。 小结 营销的方式多种多样，OTT是未来营销界的必争之地。譬如赞助赛事举办方，也可以赞助媒体平台商，也可以事件营销，本质上都是借赛事的热点，利用OTT平台发起一场和消费者互动的活动。 OTT主要是针对群体用户进行高度渗透，像球赛这一类节目，观众一般在家中或是酒吧这类人群密集的地方观看，可以针对这类球迷群体的年龄、收入、兴趣爱好等特征进行定向开机广告，APK开机和前贴片广告投放，想要更好的广告效果可以进行多点位选择来覆盖用户全部路径，增加品牌曝光，使用户从被动观看到主动使用、播放、搜索，加强品牌与用户的粘性。抓住热点话题，结合事件营销，赛前、赛中、赛后全周期的品牌投放与宣传，才能不断强化、放大“欧洲杯OTT效应”。 部分资料来源：网络， 如有侵权，请联系删除。