我国开展体育营销的策略研究.pdf

山东大学
硕士学位论文
我国开展体育营销的策略硏究
姓名:李健
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:王德胜
20080320
原创性声明
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论文作者签名
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论文作者签名,健导师签名,3日i
山东大学硕士学位论文
中文摘要
随着全球体育事业的发展,人们对体育运动越来越关注和喜好,于是借助体
育进行企业营销活动,推广企业产品和品牌成为越来越多的企业选用的营销方式
和手段。尤其是许多跨国企业中的知名品牌,如可口可乐、耐克、三星等等,就
是借助体育营销一步步提高知名度和品牌价值的。体育营销越来越显示出其巨大
的商业魅力。
近年来,随着各大体育赛事在中国引起的巨大影响,中国体育赞助商企业如
何进行体育营销以及可获得的收益逐渐引起了人们的关注。有数据表明,现在中
国每年用于体育赞助的总额约50亿元人民币,已超过了各级政府用于体育事业
经费的总和。但是,国外的体育营销理论尚未建立完善,国内的体育营销也没有
完善的案例可供参考。体育营销究竟能为企业带来多大的营销价值也无法评估
同时体育营销所耗费企业的资源是巨大的,脱离市场实际需求的体育营销不仅不
给企业带来营销价值,反而会给企业带来负面影响。这方面国内众多知名品牌
在体育营销策略上均犯过严重的失误。企业如何让体育营销成功的开展,使之与
企业营销战略相结合,为企业带来经济效益,是国内企业需要关注和了解的问题。
本文首先对营销组合策略、整合营销传播理论、以及国内外学者对体育营销
的研究回顾,在此基础上对体育营销的有关概念进行了界定,阐述了体育营销的
特征、一般形式以及应用价值;然后结合我国企业开展体育营销的实际情况进行
了分析。首先分析了我国企业开展体育营销的微观环境和宏观环境、现状以及存
在的主要问题,结合存在的具体向题提出了适合我国企业的体育营销策略市
场细分策略、整合营销策略、市场传播策略与品牌形象策略;然后对策略的实施
进行了系统的分析,指出了我国企业如何实施体育营销策略;为使营销策略更加
可行,本文选取了开展体育营销较为成功的可口可乐公司作为案例进行了分析
为我国企业成功实施体育营销提供有益的经验
关键词:体育营销;营销策略;整合营销
山东大学硕士学位论文
ABSTRACT
With the global sports development, people's concern in sports is growing and
preferencing, so enterprise promote their products and brands through sports
marketing activities and it become more and more enterprises choice and means. In
particular, many well-known brands of multinational companies, such as Coca Cola,
Nike, Samsung, using sports marketing to enlarge their popularity and brand value
step by step. Sports Marketing increasingly demonstrated its tremendous commercial
appeal
In recent years, with the huge effect of all major sporting events in China, how
are the Chinas sports sponsor use marketing enterprises, as well as how the proceeds
will be gradually attracted the attention of the people. Data show that in China every
year there are about a sum of 5 billion yuan for sports sponsorship, more than the
governments at all levels for the sum of sports funding. However, foreign sports
marketing theory hasn't been improved yet, the intemals sports marketing have no
perfect case for reference. How much marketing value is to bought by sports
marketing can not be assessed now. At the same time the cost of sports marketing
enterprises of resources are enormous, divorced from the actual needs of the market of
sports marketing will not bring marketing value to the enterprise, but will have a
negative impact on enterprises. Many domestic famous brands in the sports marketing
strategy are committed such serious errors. How to carry out the sports marketing
successfully, corporate marketing strategy with the combination of economic
efficiency for enterprises, domestic enterprises need to pay attention to and
understand this issues
This paper first review the marketing mi strategy, integrated marketing
communication theory as well as domestic and foreign scholars on the study of sports
marketing, and on this basis, defining the concept of sports marketing, describing
the chara