海报观潮丨从冬奥赛场之外，看体育经济的升温和多元 - 海报新闻

　　海报观察员 张静宁 　　这个春天，全民的冰雪运动热情正在因冬奥会达到高潮，赛场之外，“冰墩墩”和“雪容融”的广受欢迎、知名运动员的商业代言、冰雪运动的消费热情，无一不在体现着体育经济的升温和多元。 　　“一墩难求” 　　北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”和冬残奥会吉祥物“雪容融”成为近期“顶级流量”。其实冰墩墩早在2019年就正式面世，随着冬奥会的开幕，其受关注度明显提升引发了全民的抢购热潮，奥林匹克淘宝官方旗舰店五万余件冰墩墩手办被抢购一空。 　　在冰墩墩刚刚诞生的时候，北京冬奥组委就发布了吉祥物系列微信表情包。随后，冬奥会的进程又让冰墩墩“活跃”起来。各主流媒体和网友自发的二次创作热潮，更是赋予了冰墩墩更多的社交意义和传播价值，让它一度成为网络中的“社交通货”。 　　网络热度的倍增也扩大了冰墩墩IP化的可能性，不断抬高了冬奥会吉祥物的消费价值。如安踏作为冬奥会的官方合作伙伴，推出了北京冬奥会吉祥物系列;伊利也借此热潮发布了吉祥物定制产品礼盒;而肯德基的新春欢聚桶套餐更因可以赠送冰墩墩印章摆件早就被抢购一空。 　　要说起冰墩墩爆火的原因，一方面，设计团队将冰壳与熊猫结合，既具有运动美感和科技感又契合了冬季冰雪运动的大背景，有一定的时代特征。它迎合了年轻人的喜好、顺应“萌”经济的浪潮。另一方面是冰墩墩形象中蕴含的中国文化的符号象征与奥运吉祥物的特殊语境。熊猫区别于一般动物，它经常被作为一种“符号”广泛使用于国家故事以及国家形象的展现中，具有一定的标志性与国际性，这种具有中国特色的文化内涵快速点燃国内网友的民族自豪感，演变成为对冰墩墩的喜爱。 　　可以说，冰墩墩在全球的走红，象征着国潮元素消费价值的不断提升，也代表了中国特殊的文化符号与奥林匹克精神的完美结合。在彰显它经济价值的同时，也在展现国家形象和促进各国文化传播方面起到了重要作用。 　　知名运动员是商业代言的宠儿 　　在这个“体育大年”，夏奥运、全运会、冬奥会接踵而来，使体育再次成为很长一段时间内的主流议题。这些年，运动员形象的转变尤其明显，形象的改变带来了全新的商业价值，以往处于商业价值洼地的体育运动员开始成为商业代言的新宠。 　　公众对运动员的喜爱不仅来自他们在体育赛事中的出色表现，更源于他们生活中的“可爱”一面。可以说，传统意义上的运动员形象相对比较扁平，而互联网平台和社群化的传播形式让运动员的个人形象生动起来。从综艺、访谈到脱口秀，从直播吧、虎扑等垂直社区到粉丝的二次创作，这些新的形式不断地生产出更多热搜和运动员背后的故事。故事化的传播将运动员的人格魅力展现出来，成为备受青睐的明星。 　　当然，运动员商业代言之所以能够持续获得市场认可，也有赖于运动员个人特质与企业产品服务的高度匹配。“亚洲飞人”苏炳添在东京奥运会后商业价值爆炸式增长，其勇往无前、突破自我的个人形象，副教授追求极致的精神与国家荣誉感，被国民品牌小米找到相似点，在代言小米后，甚至以#雷军和苏炳添长得有点像#为话题冲上热搜榜。 　　今年的冬奥会崭露头角的体育新人将会成为不少企业获得巨大流量的“途径”，让公众将对赛事的注意力转嫁到品牌的关注度上，获得赛事红利。可以预见，知名运动员的商业价值正在变得越来越重要。 　　“体育大年”掀起消费热 　　随着运动员个人属性的不断强化，网友不仅崇拜他们的体育精神，更追随他们的个人价值和魅力。在媒体与社交平台对体育赛事的大力传播下，越来越多的人对全民健身和中国的体育产业发展产生了新的认识，比如近期受到冬奥会的影响，滑冰、滑雪项目以及滑雪装备等都比较畅销。可见，体育赛事热度点燃全民运动热情，让更多体育产品和相关赛事关注度也步步攀升，助力全民健康素质的培养。 　　实际上，运动员近几年更加深入人心的，还有其展现出来的顽强意志和生活态度。不少行业致力于传播体育价值。比如在2020年上映的女排电影《夺冠》，以8.3亿票房完美收官，《冰雪之名》《超越》等也通过电视剧的休闲娱乐感强化全民对体育精神的深刻认识。 　　这种商业化与价值观传播并驾齐驱的方式，正在变得更加浓郁。通过影视作品或娱乐化的方式传播体育文化，一方面迎合时代浪潮，为体育产业附加了娱乐化与休闲感，另一方面也展现出运动员商业价值的无限可能。 　　此外，知名运动员的热度还体现在国际外交方面，奥运会等大型体育赛事，不仅关乎运动员自身的输赢，还与国家形象、民族荣誉紧密相连。比如日本体育明星羽生结弦，因其俊朗的外表、强悍的实力和坚韧的体育精神，受到很多国家网友的喜爱，让各国网友因为共同的偶像而频频“破冰”。运动员因比赛受到世界各地区粉丝的追捧，为国际间价值传播、商业合作和各国网友的友好交流提供了可能性。责编：熊苗审签：刘欣