商业性体育赛事品牌价值评估指标体育系的建立.doc

第1章 绪论 1.1研究背景 1.1.1选题背景 体育赛事己经成为一种重要的商业资源，其影响力和波及面已经触及到世界的每一个角落。众多大型商业性的体育赛事如奥运会、足球世界杯、NBA、四大网球公开赛等已形成了具有强大号召力的国际品牌，带来了巨大的商业收入。美国《福布斯》杂志从2007年1月开始公布当今世界每年最有价值赛事的排名，2013年的全球十大最有价值赛事排行榜中“超级碗”NFL以4.64亿美元高居榜首，夏季奥运会和国际足联世界杯分别以3.48亿美元和1.6亿美元位列第二、第三。当前，随着我国体育产业的蓬勃发展，体育赛事逐渐成为一种商品服务出现在市场，观众对商业化体育赛事的服务需求逐渐上升，中国网球公开赛、中超联赛、CBA等一系列国内体育赛事逐渐形成了具有一定的影响力的品牌。随着我国体育的产业化、职业化与市场化，这些体育赛事成为了具有品牌价值的赛事。 英国科学家William Thomson（1824-1907）提出：“当你在讲解和表达某一项事物能以数字计量是，则说明你对这一事物有所了解；而当你不能（或不可以）计量这一事物，或者当你不能（或不可以）以数字表达这一事物时，那么你对这一事物的了解还是比较单薄和不能完全世人满意的。”为了更好地了解体育赛事的品牌在交易过程中究竟价值几何？如何将品牌价值量化？本文从价值评估的角度去研究商业性体育赛事品牌的价值。问题的提出使得商业性体育赛事的品牌价值评估成为一个值得深入探讨的课题，而这样的探讨十分具有意义。 1.2研究的意义 1.2.1研究目的 目前我国关于体育赛事品牌价值评估相关研究甚少，本文对商业性育赛事品牌价值评估进行有益的尝试，试图解决目前我国体育赛事品牌价值难以量化的问题，可以为今后体育赛事品牌价值评估领域相关研究与实践操作提供参考。 丰富品牌价值评估模型，构建商业性体育赛事品牌价值评估的模型，提供更适合我国实际情况的价值评估模型，提出有利于我国打造具有品牌影响力体育赛事的建设性思路。 对体育赛事品牌价值进行评估有助于体育赛事作为创新产品进入体育产权交易市场，创造更大的社会、经济价值，进一步活跃体育产业相关市场。 1.2.2研究意义 目前关于品牌价值评估理论模型研究较多，而体育赛事品牌价值评估的研究较少，我国的体育赛事采取商业模式运作的时间不长，赛事评估更是处于初级阶段，体育赛事的评估模式、评估方法和技术尚不完善，有很大的空间去研究和创新。而我国有关赛事评估的研究多采用定性分析，缺乏行之有效的将赛事品牌价值货币化的分析方法与模型，目前我国缺乏从价值评估的角度研究体育赛事品牌价值，关于体育赛事品牌价值的研究将具有较高的理论价值。价值评估（Valuation或Appraisal）是指对某项权利进行的价值评定，体育赛事品牌价值评估是出于进行体育赛事品牌交易、收购、融资的需要。这就需要对品牌进行客观的、现实的评估。而目前对体育赛事品牌价评估还没有一个确切的方法，如何结合我国体育赛事发展的实际情况，科学、客观、合理、准确评估体育赛事品牌价值具有重要的现实意义。 体育赛事品牌价值评估有利于提高赛事组织管理水平。品牌价值评估的一个重要目的在于了解中国品牌与世界级品牌之间的差距，推动体育赛事向更高水平发展的进程，促使赛事主办方重新审视发展之路，更加科学化、规范化、理性化地进行组织管理工作，促进体育赛事健康发展，不断提升赛事品牌的价值。赛事主办方有必要对现有的品牌价值有所掌握，以便更有效地利用品牌创造更大的价值，这也可以为体育赛事进行融资和招商活动提供重要的决策依据。 体育赛事品牌价值评估的结果能够为具有较高品牌价值的赛事会赢得较高的声誉，帮助赛事保持和提升竞争力，有利于赛事的宣传和推广，激发赞助商信心，增强赛事观众、消费者对品牌产品的忠诚度。 1.3 研究方法与研究内容 1.3.1研究方法 1.文献资料法 文章撰写过程中进行了大量资料文献的阅读，根据研究目的、研究意义和研究内容进行了文献的分类整理，对与本文研究内容涉及的相关品牌价值评估领域的研究方法进行了梳理，在分析前人研究成果的基础上提炼对本文研究内容有益和有启发的部分，同时采用比较分析方法对比了各个品牌价值评估方法，为商业性体育赛事品牌价值评估指标体系和评估模型的建立奠定了基础。 2．多指标综合评价方法 本文运用的多指标分析方法包括：德尔菲专家法、AHP层次分析法利用专家打分的主观赋权方法，分别对影响赛事品牌强度的因素进行分析，得出了品牌强度指标体系、各指标的权重及中国网球公开赛（简称中网）的品牌强度的得分。通过专家打分方法的合理运用，构建了适用于体育赛事品牌价值评估的评价指标体系，提出了体育赛事品牌价值评估模型。 3．实证研究方法 本文的研究主要建立在理论研究的基础上，最终目的是将理论运用于实际操作当中，故本文将中网的品牌价值作为实