社会化媒体广告的传播机理与效果分析-analysis of communication mechanism and effect of social media advertisement.docx

摘要在WEB1.0时代，媒体进行广告传播都是单方面进行传播，受众则是被动的接收者，这就造成媒介与受众之间的沟通不畅，这种广告方式曾经产生过很好的广告效果，但随着科技的发展，媒体的形式开始多样化，这样受众的需求也开始多元化，这种一对多的传播方式已经满足不了企业的广告传播需求了。社会化媒体代表着一个全新网络时代的到来，互联网世界发生着翻天覆地的变化，以微博、博客、SNS为代表的社会化媒体因为其高参与性与真实性而备受欢迎。在生活的各个部分包括购物、旅游、阅读等，社会化媒体都发挥着重要的作用。由于社会化媒体的主体是“人”，所以实际上它代表着一个小型社会，自然而然的也具有一些人的社会属性，有“人”的地方就有需求，企业如何满足社会媒体中的这些需求进而提高自己的竞争力，成为了每一个经济敏感企业家应该具备的能力。互联网时代的转变，让信息的传播方式发生了很大的改变，已经从原来的“一对多”转换到现在“多对多”的互动模式，其传播是建立在“意见领袖”、“议程设置”、“沉默的螺旋”等理论基础上的，广告主就要利用好这种模式，最大程度的增加广告的传播效果。在新媒体时代，信息的传播已经以人际传播为主要方式，群体传播为辅助，组织传播也穿插其中，同时传播的中心已经转移到用户身上，主要目的是进行社交。所以企业需要认清目前媒体世界的这种转变，传统媒体的广告方式已经不再适应现在的新媒体时代。从广告传播机理上看，广告传播的主要过程已经不再是过去的制造信息，然后由大众媒体散步信息，受众被动的接收信息了。随着社会化媒体的突飞猛进，广告传播最开始时要影响消费者的购买行为，然后与消费者进行“对话”并设法将消费者变为自己的传播者；广告传播策略也是以非强制性策略、人际传播策略和差异性传播策略为主。社会化媒体广告的传播效果具有复合性，一般可以分为经济效果、社会效果和传播效果；同时评价指标也不单单测量普通网页广告的曝光率、点击率、转化率，同时还要测量广告传播者与消费者的互动数据、口碑效应以及公共主页的粉丝沉淀；广告传播效果的评价方法则以“认知测定法”、“实验法”和“软件法”为主。关键词：社会化媒体；传播；广告效果IAbstractWEB1.0eramediaadvertisingcommunicationisunilateralspread.Audienceispassiverecipients,whichresultedinpoorcommunicationbetweenthemediaandtheaudience,suchadvertisingmethodsusedtoproducegoodadvertisingeffect.Withthedevelopmentofscienceandtechnology,theformofthemediabecomesdiversify,simultaneouslyaudienceleadthechange,thisone-to-manymodeoftransmissionhasalreadycouldnotmeettheneedofEnterprise.Socialmediarepresentsawholenewnetworkera,theInternetworldhasundergonetremendouschanges,astherepresentativeofmicroblogging,blog,SNSsocialmediabecauseofitshighparticipationandauthenticitypopular.Invariouspartsoflife,includingshopping,travel,reading,socialmediaplaysanimportantrole.Sincethesubjectofsocialmediaisa"person",soinfactitrepresentsasmallsociety,naturallyalsohassomesocialattributes,"wherethereisdemand,howtomeettheseneedsinthesocialmediatherebyincreasingtheircompetitiveness,becomeaneconomicsensitiveentrepreneursshouldhavetheabilitytodo.WhilethetransformationoftheInternetera,themodeoftransmissionofinformationchangealot,andhasbeenfromtheoriginal"onetomany"convertedtothe"many-to-manyinteractivemode,